Основи на маркетинга, Основни маркетингови концепции

Основи на маркетинга. Основни маркетингови концепции. Маркетинг микс. Видове търсене и задачите на маркетинга. Маркетингова среда. Маркетингова информационна система. Маркетингови проучвания.

Основи на маркетинга – основни концепции в маркетинга

Съществуват пет основни концепции в маркетинга, които отразяват различни приоритети – производството, развойната дейност, усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран потребителски сегмент. Тези концепции по различен начин съчетават и интересите на фирмата, потребителите и обществото като цяло.

Производствена концепция на маркетинга

Според нея потребителите ще се ориентират към широко достъпни стоки, предлагани на ниски цени. Производствено-ориентираните фирми насочват вниманието си към масово производство и пласмент чрез всички възможни точки.

Успешното прилагане на производствената концепция е свързано с наличието на следните условия:
• преобладаващата част от потребителите са с ниски доходи;
• търсенето на даден продукт надвишава предлагането (доминираща фигура на пазара е производителят, потребителите са заинтересовани да получат продукта, независимо от неговото качество и експлоатационни характеристики);
• производствените разходи са високи и един от начините за бързото им намаляване е масовото производство. Това от своя страна дава възможност за намаляване на цената и разширяване на пазарния дял;
• фирмата-производител разполага със стабилен и широк вътрешен пазар.

Продуктова концепция на маркетинга

Според продуктовата концепция потребителите са благосклонни към продукти с високо качество и много добри потребителни свойства. Затова организацията насочва вниманието си към създаването на висококачествена продукция и нейното непрекъснато усъвършенстване.
Условията за прилагането на продуктовата концепция са:
• фирмата се ориентира към създаването на висококачествени продукти;
• потребителите са заинтересовани от покупката на висококачествени стоки и са готови да заплатят за тях и по-висока цена;
• потребителите правят своя избор въз основа на сравнение с качеството и цената на изделията – аналози.

Търговска маркетинг концепция (концепция за продажбите)

Според търговската маркетинг концепция, ако се остави потребителят да решава сам, той би купувал по-малко от стоките и услугите, които му предлага предприятието, но ако се приложат подходящи търговски техники и мероприятия, планираният обем продажби ще се реализира.
Търговската концепция има успешно приложение за стоки с пасивно търсене (застраховки, енциклопедии и др.).

Тя се използва от редица производствени и търговски фирми, както и от организации от сферата на нетърговската дейност (спортни организации, политически организации и др.).
Условията за прилагането й са:
• главна цел на фирмата е достигането на определен обем продажби;
• тази цел може да се постигне само чрез определено въздействие върху потребителите (различни методи за стимулиране на продажбите);
• има достатъчно количество потенциални потребители.

Маркетингова концепция – класическа

Маркетинговата концепция се формира през 50-те години на XX век и нейната поява е предизвикана от новата философия на бизнеса: вместо първо да се произвежда и след това да се търсят начини за реализиране на продукта, е по-разумно първо да се изучат желанията и предпочитанията на потребителите на конкретния пазар и да им се предложи продукт, който решава техните проблеми.

Или според традиционната маркетингова концепция, целите на организацията и особено дългосрочните, могат да бъдат достигнати само чрез изследване на потребностите и желанията на избраната група потребители и чрез предлагане на такива стоки и услуги, които удовлетворяват тези потребности по-добре и по-ефективно от стоките на конкурентите.

Условията за прилагане на маркетинговата концепция са:
• задоволяването на потребностите е основна цел на фирмата;
• удовлетворяването на тези потребности изисква цял комплекс от маркетингови изследвания за тяхното откриване и изясняване, както и различни техники за тяхното удовлетворяване по-добре и по-ефективно от конкурентите;
• маркетинговата дейност на фирмата непрекъснато се контролира и анализира;

Концепция на социално-етичния маркетинг

Тази концепция формира задачата на фирмата като определяне на нуждите, потребностите и предпочитанията на целевите пазари и удовлетворяване на тези потребности по-ефективно от конкурентите чрез координиран комплекс от дейности, позволяващ на организациите да постигнат целите си, като ги съчетават с интересите на обществото в дългосрочна перспектива.

Тази концепция изисква баланс между интересите на потребителите, фирмата и обществото като цяло.

Условията за прилагане на тази концепция са:
• основна цел на фирмата е удовлетворяване на разумните потребности на потребителите, в съответствие с интересите на обществото;
• фирмата се отказва от производството и продажбите на стоки, които представляват опасност за потребителите и обществото като цяло;
• фирмата непрекъснато търси нови стоки или усъвършенства съществуващите с цел удовлетворяване нуждите и предпочитанията на потребителите при отчитане на интересите на обществото като цяло.

В началото, когато маркетингът се появява, приоритет са интересите на фирмата да реализира печалба. Основни концепции за този период са производствената, продуктовата и търговската. По-късно фирмите съчетават интересите си с интересите на потребителя чрез прилагането на маркетинговата концепция.

В настояще време еволюцията на маркетинга е свързана с тенденциите на развитие на съвременния пазар, в частност с нарастващото значение на такива фактори като качеството на стоките и услугите, привързаността на потребителя към марката и фирмата, ориентацията към високи технологии и др.

МАРКЕТИНГ-МИКС

Маркетинг-миксът (маркетинговият комплекс) съчетава всички мероприятия и инструменти, с помощта на които може да се води активна маркетингова дейност във фирмата.

За първи път това понятие е въведено през 1940 година от проф. Нейл X. Бърдън от Харвардския Университет. Според него организациите могат да използват 12 основни елемента (променливи) за разработване на маркетинговите си програми, като ги съчетават по различен начин, в зависимост от конкретните условия. Комбинацията от отделните елементи е наречена маркетинг-микс.

В класическата литература по маркетинг променливите са разпределени в четири основни групи, наречени „четирите Р“.

Продукт (Product)
Цена (Price)
Място (Дистрибуция) (Place)
Промоция (Promotion)

Решенията за продукта включват определяне на какви стоки, услуги и/или идеи да се предлагат на пазара, равнището на качеството, въпроса за опаковката, маркировката и търговската марка, какви мероприятия в областта на обслужването на клиента да се предложат, за да се осигури производство и реализация на конкурентноспособни стоки.

Решенията за цената включват определяне на общото равнище на цените, системата на отстъпки и надбавки, франкировката на цените, равнището на цените през жизнения цикъл на продукта и др.

Решенията за дистрибуцията са свързани с организацията и управлението на каналите за пласмент, с избора на средствата и формите за реализация на продуктите и с маркетинг-логистиката.

Решенията за промоцията са свързани с използване на различните форми на комуникация за информиране, убеждаване или напомняне на потребителите за стоките и услугите, предлагани от фирмата, за изграждане на нейния имидж и формиране на доверие към нея, с определянето на вида и структурата на комуникационните схеми – реклама, връзки с обществеността, стимулиране на продажбите.

Маркетинг-миксът е основна предпоставка за разработването и провеждането на ефективна маркетингова стратегия на организацията, осигуряваща й реализиране на поставените цели и задачи. Ето защо когато се разработва маркетинг-микса, решенията за продукта, цената, дистрибуцията и промоцията трябва да са съвместими едно с друго и с желанията на целевия пазар, да се вместват в ресурсните възможности на компанията, да са добре координирани и да предлагат ясно отличително преимущество.

ВИДОВЕ ТЪРСЕНЕ И ЗАДАЧИТЕ НА МАРКЕТИНГА

Съществуват различни видове търсене, като всеки от тях изисква изпълнението на различни маркетингови задачи.

Отрицателно търсене

Задачата на маркетинга е да анализира защо потенциалните потребители не харесват дадената стока и да разработи маркетингова програма, целяща да промени негативното отношение чрез изменение на продукта, намаляване
на цената, стимулиране на продажбите и др.

Отсъствие на търсене (нулево търсене)

Задачата на маркетинга е да открие способи за обвързване на притежаваните от стоката ползи с потребностите и предпочитанията на потребителите.

Скрито (латентно) търсене

Скрито търсене има, ако голяма част от потребителите не могат да удовлетворят желанията си (предпочитанията си) чрез предлаганите на пазара стоки и услуги. Задачата на маркетинга е да определи обема на потенциалния пазар и да разработи и предложи на пазара съответните стоки или услуги.

Намаляващо търсене

След определен момент търсенето на всеки продукт намалява поради насищане на пазара, остаряване на продукта, промяна в модните тенденции и др. Задачата на маркетинга е да определи причините за намаляващото търсене и да предотврати тази тенденция чрез промяна на продукта, ориентиране към нови пазари, по-ефективни комуникации и др.

Непостоянно търсене

Непостоянно е търсенето, когато то се колебае на почасова, ежедневна или сезонна основа. Тази неритмичност създава проблеми с претоварване или ненатоварване. Задачата на маркетинга е да предложи начини за намаляване на колебанията в търсенето чрез гъвкави цени, разнообразен асортимент, стимулиране на продажбите и др.

Пълноценно (пълно) търсене

Пълноценно е търсенето когато организацията е доволна от своя търговски оборот. Задачата на маркетинга е да поддържа съществуващото равнище на търсене, въпреки промените във външната среда – изменение на потребностите и желанията на клиентите, засилваща се конкуренция и др.

Свръхтърсене

Ако равнището на търсене е по-високо от това, което фирмата може или иска да удовлетвори, налице е свръхтърсене. Задачата на маркетинга (наречен демаркетинг) е да намали равнището на търсене до оптималното за организацията (чрез увеличаване на цените, съкращаване на дейностите по обслужването на клиента, намаляване на разходите за реклама и стимулиране на продажбите и др.). Могат да се прилагат два варианта на демаркетинг – общ и избирателен. Целта на избирателния демаркетинг е да се намали търсенето в най-ниско доходните пазарни сегменти. И в двата случая търсенето не трябва да се ликвидира, а само да се намали неговото ниво.

Заблуждаващо търсене

Това е реално проявено търсене, което по отношение на продукта на фирмата показва тенденция на нарастване.

Тази тенденция може да доведе до заблуда мениджърите на фирмата, ако те не са анализирали и идентифицирали истинските фактори на растежа и особено, ако тенденцията се дължи на факта, че други фирми – конкуренти се освобождават от някои производства, защото са предвидили предстоящи близки драстични промени във външната среда, налагащи ограничаване или забрана на производството или защото то е неефективно.

Задачата на маркетинга тук е особено сложна. Проучването и анализът при такава ситуация трябва да обхванат не толкова състоянието, колкото тенденциите за изменение на потребителското търсене, развитието на научно-техническия прогрес в собствения отрасъл и в отраслите-потребители, очакваните изменения на стандартите, нормативно-правната уредба в съответните страни-пазари и т.н.

Нерационално (нежелано) търсене

За някои стоки и услуги има търсене, което е нежелано от обществото като цяло – цигари, алкохол, филми на ужасите и др. Задачата на маркетинга е да ограничи или пренасочи потребителското търсене чрез предлагане на подходящи алтернативи, разпространяване на информация за вредите,
ограничаване на достъпността на стоката и др.

За да се следят промените в средата, маркетолозите трябва да извършват сканиране и анализ на маркетинговата среда.
Сканирането е процес на събиране на информация за силите на средата и включва:
• наблюдение;
• преглеждане на вторични източници на информация
(стопански, търговски и правителствени публикации);
• маркетингови проучвания.

Анализът на средата е процес на оценяване и интерпретиране на събраната информация. Чрез анализа трябва да се определят текущите промени в средата и ако е възможно – да се предвидят бъдещите такива. Оценявайки промените, мениджмънтът трябва да определи вероятните заплахи и възможности за организацията.

Познаването на промените в средата за текущия и бъдещия периоди дава възможност за оценка на изпълнението на текущите маркетингови усилия в предприятието и за разработване на маркетингова стратегия за бъдещето.

Елементи на микромаркетинговата среда

• потребители;
• доставчици;
• маркетингови посредници;
• конкуренти;
• контактни аудитории.

Елементи на макромаркетинговата среда

• демографска среда;
• икономическа среда;
• природна среда;
• научно-техническа среда;
• политическа среда;
• културна среда.

Контролируеми фактори на средата

• управлявани от висшето ръководство;
• управлявани от маркетинговия отдел.

Неконтролируеми фактори на средата

Основните неконтролируеми фактори влияят върху успеха на организацията и нейното предложение.

Взаимодействието на контролируемите и неконтролируеми фактори определя равнището на успех или провал на организацията по отношение достигането на нейните цели.

Основни елементи на микросредата

Потребители

Организациите могат да избират целевия пазар, обаче те не могат да контролират неговата характеристика. Те могат да реагират и адаптират своята дейност към възрастта, дохода, месторазположението, образованието и пр. на потребителите, но не и да ги контролират.

Специалистите по маркетинг трябва да изучават факторите, влияещи върху поведението на потребителите, да изследват процеса на вземане на решение за покупка, както и да следят за отношението на потребителите към дейността на организацията.

Една фирма може да си взаимодейства със следните видове пазари:

• Пазари на крайните потребители
• Бизнес-пазари (пазари на производителите)
• Пазари на търговските посредници
• Пазари на държавните учреждения и организации
• Пазари на частните нетърговски организации
• Международен пазар

Доставчици

Доставчиците са отделни лица или организации, които осигуряват на фирмата необходимите й фактори за производство. Оценката и изборът на доставчик е определящ етап в доставния процес. За осъществяването им се използват множество методи, един от които методът на относителните тегла. Той се прилага съвместно с експертната оценка.

Маркетингови посредници

Маркетинговите посредници са фирми, помагащи на компанията при придвижването, продажбите и разпространението на стоките й сред клиентите. Към тях се отнасят търговските посредници, фирмите специалисти по стокопридвижването, агенциите за маркетингови услуги и кредитно-финансовите учреждения.

Търговските посредници помагат на компанията да търси клиенти и/или непосредствено да им продава стоките й.

Фирмите специалисти по стокопридвижването, натрупват стокови запаси в собствените си складове и осигуряват тяхното съхраняване до момента на изпращането по местопредназначение.

Друга част от тях – транспортните предприятия, организират транспортирането на стоките до потребителите.
Агенциите за маркетингови услуги – фирми за маркетингови изследвания, рекламни агентства, консултантски фирми и др. помагат на компанията в по-точното определяне на подходящите за нея пазари.

Кредитно-финансовите учреждения – банки, кредитни, застрахователни компании и др. подпомагат предприятията при финансиране на техните сделки и при застраховката им от рискове във връзка с покупко-продажбата на стоките. Върху ефективността от маркетинговата дейност на фирмата оказва влияние както повишаването на стойността на кредита, така и лишаването от възможност за ползването на кредит.

Конкуренти

Традиционното разбиране за конкуренция включва преките конкуренти на пазара, т.е. тези „фирми, които продават сходни продукти или продукти-заместители в същата географска среда“.
Според класическата икономическа теория съществуват четири възможни конкурентни структури:

монопол, олигопол, монополистична конкуренция и чиста конкуренция.

Монопол има, когато една фирма произвежда и продава стока (или услуга), която няма близки заместители.
Олигопол съществува, когато няколко големи фирми контролират предлагането на значителна част от даден продукт.

Монополистичната конкуренция е пазарна структура, при която съществуват няколко фирми, всяка от които предлага различна структура на маркетинга.

Чиста конкуренция съществува, ако на пазара има много фирми, предлагащи идентични продукти. Обикновено те са малки и притежават незначителна част от пазара и никоя от тях не може да повлияе значително на предлагането и цените.

Контактни аудитории

Ф. Котлър ги класифицира по следния начин:
• финансови кръгове;
• контактни аудитории на средствата за масова информация;
• контактни аудитории на държавните учреждения;
• граждански групи за действие;
• местни контактни аудитории;
• широка публика;
• вътрешни контактни аудитории.

Всяка от тези групи влияе по различен начин върху дейността на предприятието и по този начин подпомага или противодейства на усилията му по обслужване на пазара.

Основни елементи на макросредата

Демографска среда

Според редица автори влиянието на демографската среда върху поведението на производителите се определя най-малко от две обстоятелства. (1) тя осигурява основния фактор на производството, поради което в зависимост от числеността на населението, половия, възрастовия и професионалния му състав, относителния дял на трудоспособното население и други характеристики, демографската среда влияе върху обема и структурата на производството. (2) определящата роля на демографската среда по отношение на поведението на производителите изисква да се оценяват текущите й параметри и да се прогнозира бъдещото й състояние.

Икономическа среда

Икономическата среда включва общите икономически условия в страната през определен период от време, които влияят върху възможностите на предприятието да обслужва своите клиенти.
Освен самите хора за пазарите е важна и тяхната покупателна способност. Покупателната способност зависи от равнището на текущите доходи, цените, спестяванията, достъпността на кредити, равнището на безработица и инфлация и т.н.

Природна среда

Природната среда е фактор с глобално значение за икономиката на всяка страна и засяга в еднаква степен всички предприятия на нейната територия. Според Ф. Котлър специалистите по маркетинг трябва да имат предвид заплахите и възможностите, произтичащи от четирите основни тенденции в околната среда:

• Ограниченост на суровините.
• Увеличени разходи за енергия
• Нарастване на замърсяването на околната среда.
• Решително вмешателство на държавата в процеса на рационалното използване и възпроизводство на природните ресурси и в защитата на околната среда.

Научно-техническа среда

Развитието на съвременните технологии в областта на производството, комуникациите, транспорта и т.н. променя коренно стандарта на живот на обществото, а оттам и начина, по който хората задоволяват своите потребности.

Променят се изискванията на потребителите към качеството на предлаганите стоки и услуги, начините за тяхното придобиване, условията и удобствата при тяхното закупуване.

Дали и доколко едно предприятие ще се възползва от достиженията на научно-техническия прогрес се определя от:
способността му да ги използва; възможността и желанието на потребителя да купува технологично свършени продукти; разбирането на фирмата за получаване на дългосрочен ефект от внедряването на технологията; възможността технологията да се използва като инструмент на конкуренцията, а така също и от възможността в определена степен бизнесът да защити приложенията на технологията чрез патенти.

Политическа среда

Маркетинговите решения са силно зависими от промените в политическата среда. Политическата среда включва: правното регламентиране чрез закони; регулирането и контрола на дейността на предприятията от правителствени и други органи; политическите промени в страната и света.

Културна среда

Хората живеят в конкретна среда, която формира техните възгледи, ценности и норми на поведение. Всяко общество се характеризира с някаква общоприета ценностна система, която влияе върху всички по-нататъшни прояви на неговите членове, определя отношението им към тях самите, към другите, към обществените институции, към природата. Културната среда, в която предприятието осъществява дейността си влияе върху структурата на търсенето, върху потребностите и предпочитанията на различните групи потребители.

Маркетинговата информационна система

Маркетинговата информационна система е основа на управленската структура на съвременната стопанска организация.
Тази система осигурява оптималното функциониране на информационните канали между управленските и изпълнителските организации.

Тя се определя като постоянно действаща система от взаимосвързани хора, оборудване и процедура, предназначена за събиране, класификация, анализ, оценка и разпространение на актуална, своевременна и точна информация за използването й от разпоредителите в сферата на маркетинга с цел усъвършенстване на планирането, прилагането в реалност и контрол върху изпълнението на маркетинговите мероприятия.

Обособяването, осигуряването и развитието на маркетинговата информационна система се извършва като се имат предвид конкретните цели на съответната организация и произтичащите от тях информационни потребности на нейните ръководители и съдружници. Това налага да бъдат уточнени предварително:

• елементите и конфигурацията на системата;
• начина на изграждането й – на вертикален (йерархичен) или на хоризонтален принцип;
• вида и състоянието на разполагаемите организационно-технически средства, а също и възможностите и сроковете за тяхното обновяване;
• методите за установяване доколко правилно и своевременно се осъществяват комуникациите в управленския процес.

Задачата на маркетинговата информационна система е да оцени информационните нужди и бързо да разпространи към управляващите необходимата информация. Разработването на информацията се осъществява чрез четири подсистеми: за вътрешна отчетност, за събиране на текуща външна информация, за маркетингови проучвания и за обработка и анализ на информацията. Те са свързани помежду си с прави и обратни връзки. Обратният поток към пазара се състои от приети управленски решения и други комуникации.

Подсистема „Вътрешна отчетност“

Според Ф. Котлър „това е най-важната информационна система, използвана от маркетинговия мениджър“. Тя обхваща отчетите за:
• поръчките;
• за сключените договори;
• за продажбите;
• за цените;
• за издръжката на производството;
• за складовите наличности;
• за финансовото състояние, за вземанията и задълженията на организацията и др.

Ефективността на подсистемата зависи от начина, по който тя е организирана, т.е. от правилното съставяне, придвижване и съхраняване на отчетните документи и координацията на сътрудниците, които си служат с тях.

Прилагането на съвременните информационни технологии дава възможност на фирмите да създават и поддържат много добри подсистеми за вътрешна отчетност, способни да осигурят информационно всичките й поделения.

Подсистема „Текуща външна информация“

Това е всекидневната или текуща информационна връзка на фирмата с външната среда, осигуряваща актуални сведения за състоянието и тенденциите на развитие, както на общостопанската конюнктура, така и на определен пазар и пазарен сегмент.

Подсистемата за текуща външна информация изпълнява твърде съществени и разнообразни задачи, обобщени в литературата по следния начин:
• Избор и текущо следене на достъпните делови информационни източници – вестници, списания, бюлетини, телевизия, радио и др.
Маркетинг-разузнаването трябва да обоснове необходимостта от определени периодични специализирани източници и да осигурява в подходящ вид информацията, постъпваща от тях и от другите печатни и електронни медии за фирменото ръководство.
• Установяване и поддържане на контакти с определени институции и специалисти, полезни за фирмата в качеството им на източник на информация: търговско-промишлени палати, стопански камари, асоциации, съюзи, изследователски институти и др.
• Осъществяване на текущи проучвания на място – в магазинната мрежа, по време на различни национални и международни инициативи (панаири, изложби и др.); посещения на инициативи на конкуренцията (специализирани продажби,
мероприятия по стимулиране на продажбите), целенасочено купуване и изследване на продуктите на конкуренцията и привличане на персонал от конкурентни фирми.
• Поддържане на постоянни връзки със специализирани консултантски компании и други професионални институции за набиране и обработване на информация.
Покупката на готова информация или поръчката на обзор, анализ, оценка и др. са обичайна практика за големите компании, а това спестява собствени средства за целите на информационното обслужване и увеличава ефекта от ползваната информация, в резултат на професионализма, опита и практиката на подобни
специализирани институции.

Подсистема „Маркетингови проучвания“

Маркетинговото проучване е „систематично проектиране, събиране, анализ и отчет на данни ч заключения, съответстващи на специфична маркетингова ситуация, с която се сблъсква компанията“.
Най-често решаваните задачи чрез маркетингови проучвания са: изучаване характеристиките на пазара; измерване на потенциалните възможности на пазара; разпределението на пазарните дялове между фирмите.

Подсистема „Обработка и анализ на информацията“

Подсистемата „Обработка и анализ на информацията“ помага на маркетинг-мениджърите да вземат по-добри решения. Най-общо тя се дефинира по следния начин:
„Координирана съвкупност от данни, системи, инструменти и техники, с поддържащ хардуер и софтуер, чрез които организацията събира и тълкува съответната информация от бизнес-дейностите и средата и я превръща в изходна база за маркетингова дейност.

МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

Маркетинговите проучвания са свързани с вземане решения относно всички аспекти на маркетинговата дейност, те намаляват неопределеността и засягат всички елементи на маркетинговия комплекс, външната и вътрешната среда на организацията.

Усъвършенстването на маркетинговата дейност изисква провеждането на системни проучвания на различните фактори влияещи върху маркетинга:
пазарни процеси, канали на дистрибуция, рекламна ефективност, стимулиране на продажбите, поведение на потребителите и др.

Маркетинговото проучване има за цел да осигури навременна и точна информация, която се използва за вземане решения на различни равнища.
Основни принципи на маркетинговото проучване са:
• Обект на проучването е точно определен продукт или услуга.
• Всяко проучване е валидно за определен период от време и за определена територия.
• Проучването предхожда всички етапи от движението на стоката в канала на разпределението и се отнася за пълната номенклатура на стоките и услугите, които удовлетворяват сходни потребности.
• Проучванията на вътрешния пазар трябва да отчитат и да се съобразяват с развитието и тенденциите на съответните външни пазари.
• Резултатите от проучванията трябва да се основават на обективни факти, отразяващи реалното състояние на изучавания проблем.

ВИДОВЕ ПРОУЧВАНИЯ

В литературата са посочени различни критерии за класификация на проучванията, като най-популярните от тях се базират на основните им характеристики: цел на проучването, източници на информация, обект и обхват на проучването.
В. Благоев ги е обобщил по следния начин:
1. Видове проучвания според целта им:
• Конюнктурно проучване – тенденции и перспективи в стопанската и пазарна конюнктура.
• Пазарно проучване – поглъщаемост на пазара, тенденции в развитието му, наличие на ограничителни условия за навлизането на този пазар и др.
• Маркетингово проучване – винаги е ориентирано към решаването на конкретен, понякога много тесен проблем, свързан с маркетинг-микса.
2. Видове проучвания според източниците на информация:
• От място – работи се изключително с вторична информация.
• На място – предполага набирането на първична информация.
• Съчетани.
3. Видове проучвания, според обекта и обхвата на проучването:
• Създаване на нов продукт.
• Оптимизиране на стоковата гама и усъвършенстване на съществуващите стоки.
• Оптимизиране на пласментната политика.
• Формиране на печеливша ценова политика.
• Осигуряване на ефективно следпродажбено обслужване.
• Провеждане на ефективна рекламна кампания.

ПРОЦЕС НА МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

Обобщавайки предложенията на различните автори, можем да представим основните етапи на маркетинговото проучване по следния начин:
• Определяне на проблема и целите на проучването.
• Разработване на план на проучването.
• Събиране на информацията.
• Обработка и анализ на резултатите.
• Представяне на резултатите.

Събиране на информацията

Това е най-продължителният и най-скъпият етап от проучването. При осъществяването му могат да се допуснат редица грешки както от страна на изследователите, така и от страна на респондентите, поради което този етап се явява критичен фактор за успеха на изследването.

Обработка и анализ на резултатите

Целта на този етап е извличане на смислени резултати от получените данни, за да се очертае общата картина на изследвания проблем. Затова събраната информация се обработва и привежда в подходящ вид за анализ и оценка. Самата обработка обхваща:
• логически контрол върху събраната информация;
• кодиране;
• таблично оформяне на резултатите;
• математико-статистическа обработка.
След обработката следва анализ, който помага на изследователя да забележи типичните явления и тяхната закономерност, динамика и взаимозависимост.

Представяне на резултатите

Направените в резултат на изследването изводи и препоръки се оформят във вид на заключителен доклад и се представят на ръководството на фирмата.