Директен маркетинг – предимства на директния маркетинг, концентрация, персонализация, действие

Какво е директен маркетинг, предимства на директния маркетинг, как действа, истотия и действие.

През 1961 г. Лестър Уундърмен въвежда терминът директен маркетинг. Той е въвел техниката на директния маркетинг за първи път с марки като Американ Експрес и Колумбия Рекърдс. Уундърмен може да е бил първият, но още през 1867 г. с изобретяването на пишещата машина са започнали продажбите по пощата и това поставя началото на директния маркетинг.

Директнен маркетинг  е форма на маркетинга, която се състои в изпращането на съобщения директно до потребителите, по различни канали на комуникация,  без да е нужно посредничеството на медия.

Директен маркетинг като форма на комуникация

Директния маркетинг е ефективна форма на комуникация в случаите, когато искаме да градим доверие с определена група от хора, да се обръщаме лично към всеки един от тях, по този начин правим емоционален маркетинг.  Чрез този канал на комуникация ни се предлага възможност за прецизно сегментиране на определена целева група.

В най-подходящия момент, на най-подходящото място, с най-подходящото съобщение можем да офертираме всеки един сегмент.  Този начин на маркетингова комуникация  е персонален и специфичен. Чрез директен маркетинг се продават продукти директно от търговците на потребителите. Директният маркетинг е стратегия за създаване на персонален диалог с клиентите,  той има много предимства, както за продавача на продукта или услугата, така и за купувача.

Директен маркетинг и Интернет

Благодарение на развитите технологии и използването на интернет  позволява прилагането на  атрактивни и нови форми на директен маркетинг, които съдържат потенциал за налагане на търговски марки и генериране на продажби. Такива форми са:

• имейл маркетинга,
• директна поща,
• телемаркетинга,
• уеб маркетинга,
• уеб семинарите,
• рекламните листовки,
• промоциите,
• търговски канали за директни продажби,
• каталозите и други.

Много от българските рекламодатели преди време възприемаха само традиционната медийна реклама като единствена форма на контакт с потребителите, но сега вече не е така.

Други форми на маркетингови комуникации както и немедийната реклама, вече заеха  място сред интегрираните маркетингови комуникации. Все повече компании използват директния маркетинг като средство за създаване на директни връзки с потребителите и за получаване на директен отговор от тях.

Директен маркетинг като поддържащо средство

Някои от тях използват директния маркетинг като поддържащо средство в кампаниите си, за други  това е единственият подход, който използват, а при трети директният маркетинг се е превърнал в изцяло нов начин за правене на бизнес. Директният маркетинг все по-често намира приложение в кампаниите на българските рекламодатели. Чрез директния маркетинг се позволява на клиентите да получават лесно достъпна  информация за услугите и продуктите , които ги интересуват.

Пълната база данни е едно от основните условия, необходими за успеха на една кампания. Тя предоставя детайлна информация за потенциални потребители включваща географски, демографски, психографски и поведенчески характеристики. Едно от основните предимства на директният маркетинг е, че е изключително прецизно насочен.

Може да е много трудно да се прецени колко слушатели ще чуят рекламата по радиото или колко процента от целевата аудитория ще прочете публикуваната във вестник реклама , но кампанията, в която е застъпен директния маркетинг гарантира, че посланието ще стигне до желания адресат. От тук произлиза и едно от най-важните достойнства на директният маркетинг, че той е измерим.

Директният маркетинг – предимства

Директният маркетинг има безспорни предимства. Едно от тези предимства е концентрацията, тя дава възможност за използването на медиите. Чрез концентрацията се насочват с голяма точност средствата, предназначени за комуникации към тези, които най-вероятно могат да се превърнат в реални клиенти.

Когато погледнем традиционната реклама виждаме как рекламодателя обхваща цялата аудитория с вестници, списания и телевизии. Това прави изборът ограничен. Когато аудиторията на дадена медия се проучва, това дава възможност да се постигне по-добра ефективност, но дори този подход е доста далече от концепцията на директния маркетинг, чиято сила се изразява в прецизното насочване на рекламното съобщение.                                 

Директния маркетинг предлага по-голяма концентрация чрез по-голяма селективност в сравнение с традиционните медии. Рекламодателя може да отнесе своето послание към потребители, които са се определили като заинтересувани от придобиването на даден продукт в дадена ценова категория. Търсенето на селективност и сегментиране нараства с развитието с маркетинга чрез използване на база данни.

Индикаторите за интересите на личността правят възможно използването на принципите на директния маркетинг в най-различни области от икономическата сфера.           

Маркетинг по телефона

Телемаркетинга е основна част от директния маркетинг. Около 36 % от продажбите от директен маркетинг се извършват по телефона.    Директният мейлинг също представлява един голям процент от директния маркетинг. С въвеждането на Интернет голяма част от директния мейлинг се разпространява и чрез електронната поща.

Около 31 % от продажбите се извършват в следствие на предложение, напомняне или изпращане по пощата на друга форма на подканване до определен адрес на определено лице.

Телевизионният директен маркетинг

Телевизионният директен маркетинг също заема голяма част от Директния маркетинг. Той включва реклами, които изискват директен отговор, обаждане и покупка.                                                                                    

Някои етични проблеми, които възникват при използването на директен маркетинг са неизбежни. Това са  нарушаване на личното пространство, бомбардиране на потенциалните купувачи с информация по пощата и др.

Трябва да обърнем внимание на следващото предимство на директния маркетинг – персонализацията. Способността да се персонализират комуникациите е същността на това предимство.

Персонализацията има добър ефект, когато е заложена по-дълбоко в идеята на съответния продукт. Директният маркетинг позволява ефективно достигане на рекламните съобщения само до представителите на целевите групи.Адресираното послание е с много по-голям шанс да бъде прочетено, отколкото каквото и да е не адресирано послание.

Персонализация в директния маркетинг

Персонализираните рекламни съобщения, подсилват чувството за значимост и признателност у клиентите, оттам и благоразположението им към нашата компания. Персонализацията е използването на данни по начин, по който получателят разпознава себе си в написаното.

Ефективността на този подход е впечатляваща, защото позволява да общуваме с клиентите си като с личности. Позволява да изградим по – значима, лична връзка между нас и нашите клиенти.

Персонализацията повишава степента на доверие и ни отличава от конкурентите. Можем да персонализираме по много критерии:

• име(на),
• интереси,
• пол,
• възраст,
• адрес,
• рождена дата,
• история на предишни покупки,
• предпочитания за честота на комуникацията.

Освен за директни търговски предложения, директния маркетинг може да бъде използван и за подобряване на връзката между дадена компания и нейните потенциални потребители.

Резултатите от директния маркетинг кампании е, че те са измерими. Освен това, могат да бъдат предварително тествани в по-малък мащаб, което минимизира рисковете от неуспех.

Персонализирането в директния маркетинг позволява използването на:

• на персонализирани етикети за адреса на клиентите, които те могат да запазят и използват,
• Създаване на предложения, базирани на скорошна покупка на определен продукт,
• Персонализирани поздрави върху пликове и писма,
• Персонализирани дати за изтичащ абонамент на конкретна дата,
• Предложения, съобразени с конкретен интерес на клиента при предишна комуникация,
• Създаване усещането за ръчно надписани пликове или допълнителни писма.

Бързо действие и директен маркетинг

Третото предимство на директния маркетинг е незабавното и адекватно действие. Незабавното действие като подход е доста специфичен за директния маркетинг.  За да създадат разпознаваемост на продукта и положително отношение към него фирмите инвестират съществени средства.

Ставаме свидетели на западане на умението да се продава в търговията на дребно. Тази промяна е една мощна, движеща сила, която насочва усилията и ресурсите към директния маркетинг и неговия растеж.

Докато целта на традиционната реклама е познатост и отношение, на директния маркетинг е действие и отговор. Посланията на директния маркетинг във всички медии зоват към незабавна поръчка или поне към отговор, който ще позволи да се поиска поръчка при следващата комуникация.

В общия случай медията на директния маркетинг е базата данни. В нея потенциалните клиенти фигурират с определени критерии, по които впоследствие могат да бъдат подбрани и да се осъществи контакт с тях чрез каналите, които използва директният маркетинг.

Обратната връзка в директния маркетинг

Обратната връзка е един от най-важните елементи на директния маркетинг, защото това е може би един от комуникационните канали, който е най-силно ориентиран към продажби. В повечето случаи очакваме от хората да реагират по определен начин – да купят, да поискат повече информация, да поканят представител на нашия клиент на среща.

Отново това незабавно действие е не само силен инструмент на директния маркетинг, но и задължаващо изискване. Директния маркетинг се счита за успешен дотолкова, колкото може да създаде незабавно действие.

Като важно правило на директния маркетинг се счита, че инструментите за отговор трябва да бъдат лесни за използване. Ако те не бъдат оползотворени веднага, това може никога да не се случи поради загуба на мотивация от страна на потребителя.

Много често в директния, дигитален маркетинг „по-късно“ означава „никога“.

Стигаме до извода,че директният маркетинг притежава следните предимства:

• Той е по-целенасочен от останалите видове маркетингови комуникации, тъй като се опира на списък или база данни с имена на перспективните клиенти,
• Притежава способност за персонифициран подход като разполага с разнообразни сведения за купувачите,
• Неговите резултати се поддават на измерване.  Изчисляват се всички разходи (телефонен разговор, пощенска пратка, рекламна обява) и всички резултати (поръчка, запитване и др.) което позволява да се определи ефективността на директния маркетинг,
• Всички негови елементи могат да се тестват – предложения, формати, цени, условия на плащане, творчески подход и др.
• Всички елементи са изключително гъвкави. Това особено се отнася за директната реклама по пощата, където съществуват малко ограничения за размера, цвета, избора на време и формата на съобщението.

Директният маркетинг представлява оперативна и постоянно развиваща се система за комуникиране, ориентирана към обратна връзка. В процеса на  комуникирането се създават условия за незабавно вземане на решение за покупка на предлагания продукт.